Добро пожаловать в рекламо производственную компанию

Unect
ул Кутузовский проезд д 8
121170 Москва

+7 903 778-43-83
market@hitdeal.ru

Пон - Пят 9.00 - 19.00
Суб, вос - выходной

В прошлых статьях мы рассматривали вопросы определения эффективности POS материалов в Москве, акцентируя внимание на том, что их использование нецелесообразно напрямую связывать с ростом продаж в торговой точке, так как последний зависит исключительно от эффективности работы всех подразделений поставщика, обеспечивающих максимально благоприятные условия для "работы" POSM'.

Несмотря на то, что невозможно определить эффективность POSM одним только параметром "продажи", последние, тем не менее, играют слишком значимую роль при планировании рекламных кампаний, чтобы их можно было полностью исключить. Предлагаю разобраться: когда именно при организации размещения нам имеет смысл ориентироваться на рост продаж, а когда этим показателем можно пренебречь.Рекламная компания

Как уже отмечалось в предыдущих статьях, далеко не всегда единственной целью проведения POSM кампании является увеличение продаж: в некоторых случаях им если и отводится место, то отнюдь не главное, а иногда этот параметр не учитывается вовсе. Примером тому могут служить некоторые кампании, месячный бюджет которых по торговой сети сопоставим со среднегодовым оборотом 8 ней рекламируемой продукции. Подобные кампании финансируются из бюджетов отделов маркетинга, которые в методах оценки их эффективности основываются на количестве контактов с носителем, а не на обеспеченном данным размещением росте продаж.

Бывают примеры и иных кампаний, при проведении которых учитывается как рост продаж, вызванный использованием POS материала, так и решение потребностей бренда, таких, как, например, увеличение уровней узнаваемости и лояльности к торговой марке.

Учитывая столь дифференцированный подход рекламодателей к решению своих задач посредством размещения POSM, а также преследуя цель создания информационно ресурсной базы, способной давать независимую экспертную оценку целесообразности планирующихся размещений, компания Unect провела исследование и разработала систему определения эффективности различных типов рекламных носителей - в зависимости от поставленных задач.

Предлагаемый ресурс не только способен определить перспективность рекламных носителей, но и позволяет подобрать их оптимальное сочетание для достижения лучшего эффекта в рамках той или иной стратегии.

Прежде чем перейти к изложению самой системы, остановимся поподробнее на описании задач, наиболее попу¬лярных у рекламодателей, финансирующих рекламу в местах продаж.

В общем, цели проведения рекламных indoor-кампаний в местах продаж можно классифицировать по трем категориям:
  • тактическое увеличение продаж - как правило, значительное и краткосрочное;
  • поддержание продаж на стабильном уровне в течение длительного периода или вывод нового продукта;
  • имиджевая рекламная кампания, организуемая в поддержку параллельно проводимой медиа-кампании.

Основной целью рекламных кампаний в первом случае является увеличение продаж, и в них же измеряется их эффективность. Подобного рода размещения длительностью, как правило, не больше месяца осуществляются в качестве поддержки проводящейся промо-акции POSM, будь то подарок за покупку с привлечением промо-персонала или же согласованная с байером специальная цена на продукт. При данных кампаниях чаще всего брендируется входная зона и зона выкладки товара.

Кампании второго типа могут как сопровождаться, так и не сопровождаться параллельными активностями. Их отличительной особенностью является длительный (по сравнению с первым типом) период размещения и строгая привязанность зон брендирования к полке. Подобная "зависимость" от места расположения продукта объясняется тем, что для поддержания продаж на повышенном уровне в течение длительного периода необходимо закрепив за собой полочное пространство, приучить покупателя к постоянному местонахождению продукта.

Имиджевые кампании, относящиеся к третьему типу, не ставят перед собой задачи привести покупателя к полке и уж тем более повысить продажи, а используют торговую площадку как один из каналов коммуникации, наряду с уже задействованными медиа. Для таких кампаний основной критерий эффективности - это количество просмотров рекламы, вследствие чего наибольшей популярностью пользуется кассовая зона, способная дать максимальное количество контактов.

Основываясь на потребностях описанных типов кампаний, агентство Unect решило выяснить взаимосвязь между зонами магазина и типами решаемых задач и провело собственное исследование эффективности POSM каждого носителя. В четырех торговых точках различного формата, объединенных тем, что в них всех одновременно проводилось три типа кампании, специально обученный персонал в течение недели наблюдал за поведением покупателей в торговом зале и опрашивал на выходе всех посетителей магазинов. При оценке носителя учитывались такие параметры, как поведение покупателя при приближении к носителю, его способность вспомнить рекламируемый на нем продукт, соответствие вызванных чувств эмоциональной составляющей бренда и, конечно же, продажи.

Так, согласно маркетинговым исследованиям, практически каждый посетитель, купивший товар, продвигаемый в рамках акции, направленной на увеличение продаж, видел и мог вспомнить стикеры на дверях и камерах хранении, а также в деталях описывал различные элементы полочного оформления.

Эффективность POSM

Множество людей, не купивших продукт, все-таки обратили внимание на брендированную полку и подтвердили, что точно помнят, где располагается рекламируемая продукция, и при необходимости смогут ее легко найти. Взяв общее количество опрошенных за 100%, по каждому носителю рассчитывалась доля положительно ответивших на вопрос, на основе чего все рекламные материалы были оценены по 10-балльной шкале: 10 баллов - 100%, 9 - 90%. Приведенные оценки носителей не только позволяют вычислить целесообразность вложения средств в размещение рекламного материала, но также способствуют формированию оптимал

В настоящее время проходит тестирование разработанного программного обеспечения, после чего программа, позволяющая "сверстать" рекламный пакет, способствующий решению поставленных целей, будет размещена на сайте компании Unect. Определяя средний показатель эффективности одновременного воздействия нескольких носителей, программа будет способна выдавать экспертный комментарий и при необходимости рекомендо¬вать заменить один тип другимьного пула рекламных материалов для решения той или иной задачи.

Хочется надеяться, что подобная инициатива компании послужит первым шагом на пути формирования единых критериев оценки эффективности indoor-кампаний и, сняв в дальнейшем все разночтения в этом вопросе, позволит заказчикам и агентствам говорить на простом и всем понятном языке цифр.

image

Администратор (Лев Стоцкий)

Пишите свои отзывы, пожелания и предложения. Я постараюсь ответить на все интрересующие вопросы по производству от проектирования до монтажа.

Если у Вас есть вопросы, закажите обратный звонок

ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК