Общие понятия
Целевая аудитория:Определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания.
Медиаплан: Это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Prime-Time: эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей
CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing: Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.
Панель (Panel): Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников или при помощи специальных приборов - people meter.
Дневник (Diary): Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
People Meter: Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Rating (TVR): Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.
Audience - аудитория: Подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Share - доля: Доля канала - процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов).
GRP - gross rating points: Количество представителей целевой группы, смотревших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик…). Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) GRP равен Reach%. Выражается в процентах, хотя знак % никогда не используется.
Cumulative GRP - накопленный GRP: Рассчитывается как сумма GRP всех вышедших в эфир рекламных роликов.
Reach - охват в тыс. чел.: Процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) Reach% равен GRP.
Reach% - охват: Подсчитывается аналогично Reach%, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Cumulative Reach% - накопленный охват: Процент представителей целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вышедших в эфир. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.
Qualified reach - охват, посчитанный по одной из следующих методик:
1. Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события; 2. Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события.
Cumulative frequency - накопленная частота: Среднее количество контактов каждого представителя целевой группы с роликами, вышедшими в эфир в рамках рекламной кампании. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть": Количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach эфирных событий. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события
Cost: Стоимость размещения рекламного ролика в эфире по действующим прайс-листам.
CPT GRP - стоимость одного GRP: Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.
CPT Viewers - стоимость за тысячу контактов: Стоимость "охвата" тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или количество денег, которое необходимо потратить, чтобы тысяча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к Reach.
Frequency distribution (N+): Частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших рекламные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) = Reach%.
РАДИО
AQH (Average Quarter Hour) - средний рейтинг 15-ти минутного интервала. Среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 105 тысячам человек или 3,4% россиян, в возрасте от 16 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала данную радиостанцию слушают 105 тысяч россиян, и они составляют 3,4% от населения России в возрасте от 16 лет и старше.
Суточная аудитория (Reach Daily) Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Например, суточная аудитория, равная 1 390.0 тысяч человек или 19.5% населения Москвы 12+, показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем 1.39 миллиона человек и они составляют 19.5% москвичей 12 лет и старше.
Недельная аудитория (Reach Weekly): Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Например, недельная аудитория радиостанции составляет 2 550.1 тысяч москвичей или 34.7% жителей города 12+. Это значит, что за неделю данную радиостанцию слушает в среднем 2 550.1 тысячи человек или 35.1% москвичей 12 лет и старше.
Месячная аудитория (Monthly Reach) : Накопленное количество слушателей в течение месяца. Выражается также в тысячах человек и процентах от целевой группы. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4% москвичей 12+, показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи москвичей, которые составляют 4.4% всех жителей Москвы 12 лет и старше.
Продолжительность прослушивания (TSL - Time Spent Listening): Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю.
Доля радиостанции (AQH Share): Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.
Share: Для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
Rating: Аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
GRP - gross rating points или TRP - target rating points: Сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP.
Cost TRP: Стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP) Расчет: Cost TRP = Total Cost/TRP.
Frequency: Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.
ПРЕССА
AIR (Average Issue Readership): Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Coverage: Охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.
OTS (opportunity to see): Количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет: OTS = Cover ('000) * Frequency
CPT Cover (cost per thousand Cover): Стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT Cover =Total Cost / Cover ('000)
CPT OTS (cost per thousand OTS): Стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT OTS = Total Cost / OTS
ИНТЕРНЕТ
CTR: Аббревиатура CTR происходит от английского термина click-through rate - процентное соотношение числа нажатий на рекламное объявление, будь то баннер или текстовая ссылка, к числу его показов. То есть, если ваш баннер был показан 100 раз, и при этом на него нажали 2 раза, то CTR баннера составит 2%.
Используется CTR для расчета эффективности рекламной компании в интернет, выбора оптимального места на странице сайта для размещения рекламного объявления, оценки эффективности самого рекламного объявления. Одним из основополагающих факторов влияющих на эффективность проведения рекламной кампании в сети интернет является подбор рекламных площадок с максимальным процентом целевой аудитории. Если перед началом проведения кампании вы можете руководствоваться только той информацией об аудитории сайта, которую вам предоставит администрация самого интернет-ресурса или данными статистики, то впоследствии, именно CTR ваших баннеров покажет насколько подходит вам аудитория данной рекламной площадки и стоит ли продолжать размещение рекламы на этом ресурсе.
Естественно, что на CTR рекламного объявления влияет и внешний вид рекламного объявления, его содержание и место его размещения, поэтому, для объективного сравнения рекламных площадок необходимо размещать одинаковые объявления, по возможности в одних и тех же местах страниц сайтов. Стоит так же обратить внимание на недобросовестность некоторых рекламных площадок, которые, для завышения реального CTR на своей рекламной площадке самостоятельно кликают на ваши рекламные объявления. Поэтому, если CTR вашего объявления будет намного выше чем на других рекламных площадках - изучите статистику вашего сайта. Если пользователи пришедшие на ваш сайт не уходят дальше первой страницы или проводят на сайте несколько секунд, то это может быть показателем накрутки CTR, если конечно сайт и само рекламное объявление не заставляют пользователей совершать такие действия.
Естественно, что не все места для размещения рекламных объявлений на страницах сайта одинаково привлекательны и с одинаковой силой привлекают внимание пользователей. Именно в связи с этим стоимость размещения рекламы в верхней части страниц сайта на много дороже чем в нижней части страниц. Однако, в некоторых случаях размещение в нижней или другой части страниц сайта может быть выгоднее чем в верхней. Для определения этого необходимо сравнить CTR баннеровво всех частях страниц и сопоставить со стоимостью размещения. Таким образом, получив информацию о средней стоимости одного посетителя со всех рекламных мест на сайте, вы можете выбрать оптимальное. Но не стоит забывать о том, что размещение рекламы в верхней части страниц имеет ещё и имиджевую составляющую.
Объективная оценка самого рекламного объявления в виде баннера или текстовой ссылки это ещё один из основополагающих факторов влияющих на эффективность рекламной кампании. Оценить привлекательность того же баннера можно с помощью его CTR. Но сравнивать CTR баннеров нужно на одной и той же рекламной площадке, расположенных в одном и том же месте. Но при этом, не всегда высокий CTR баннера говорит о его максимальной эффективности, ведь есть ещё и прямая зависимость от соответствия рекламного объявления информации размещенной на сайте и целелей рекламной кампании. Для примера, размещение объявления о бесплатной раздаче освежителей воздуха для автомобиля может привести на сайт большое количество посетителей, но вряд ли повысит продажи автомобилей.
