Я недавно узнал, что мое поведение в магазине, в сущности, мало чем отличается от повадок обычной лягушки, сидящей где-нибудь в болоте. Оказывается, нас с ней объединяет подсознательная, инстинктивная реакция на движение. Лягушка хватает пролетающего мимо комара и равнодушна к неподвижному, я - хватаю с полки товар, чем-то привлекший мое внимание среди десятков других. А мое внимание в момент принятия решения о покупке, как говорят специалисты, легче всего привлечь именно с помощью движения. Динамический эффект, столь притягательный для нас с лягушкой, в магазинах обеспечивает электроника, используемая в POS-материалах. Она оживляет статичные ряды товаров и тем самым мотивирует покупателя на приобретение продукции конкретных брендов. Однако не все так просто: наряду с достоинствами у магазинной электроники есть и свои
недостатки.
Еще раз напомним: POS-материалами называют рекламные средства, которые расположены непосредственно в ТТ (point of sales). Это всевозможные
вобблеры, дисплеи, диспенсеры, шелфтокеры, стикеры, мобайлы, подиумы, вывески световые короба - все то, что информирует покупателя о присутствии в ассортименте магазина товара той или иной марки. Опытные рекламисты уверяют, что эффективность POS-материалов необычайно высока - они воздействуют на потонциального клиента непосредственно в месте, где происходят покупки. Для некоторых товаров они являются практически единственным способом прямого рекламного воздействия на покупателя: например, при продвижении крепкого а
лкоголя, другие возможности рекламы которого сведены к минимуму. Правда, по всем правилам ведения маркетинговых войн за потребителя, POS можно назвать "последней пулей": чтобы эффективность рекламы в местах продаж была максимально высокой, требуется предварительная обработка с помощью других медиа.
Неудивительно, что концентрация всевозможных POS-материалов на единицу магазинной площади растет с каждым годом. Соответственно, обостряется и соперничество за внимание покупателя. Заинтересовать человека, удержать его взгляд, мотивировать на покупку традиционными средствами становится все труднее, ведь выделить конкретное рекламное сообщение на фоне десятков и сотен других не так то просто. Здесь-то и приходит на помощь электроника.
От лампочки к терминатору
Простейший пример применения электронной начинки в магазинных рекламных материалах - это крошечные светодиоды на батарейках, встраиваемые в вобблеры, шелфтокеры или другие изделия. Идея, на самом деле, далеко не новая и используется уже много лет - чуть ли не с момента изобретения электрической лампочки. Хотя яркие мигающие огонечки успешно справляются с задачей привлечения покупательского внимания, сами по себе они не несут никакой смысловой нагрузки, не позволяя учесть индивидуальные особенности товара. Устранить этот недостаток могут гораздо более сложные устройства, эффективность которых подчас сопоставима с работой целой команды промоутеров. Как вам, например, полка с шоколадками, оснащенная динамиком, памятью, где записано с десяток рекламных джинглов, и несколькими датчиками-радарами, реагирующими на появление покупателя?
А ведь можно еще заложить в прибор различные модели поведения в зависимости от того, как реагирует покупатель - остановился ли он на минутку, чтобы поглазеть на чудо техники, или безучастно прошел мимо, взял ли он рекламируемый товар или нет. Можно настроить автоматическую коррекцию громкости динамика исходя из шумности помещения, запрограммировать таймер на включение/выключение в определенные часы, занести в память прибора утренние, дневные и вечерние типы приветствий и даже предусмотреть возможность для их последующей перезаписи. В отличие от студентов-промоутеров, электронный рекламный агент не путает слова, не пытается удрать пораньше с работы в кино или сдавать сессию. Он работает столько, сколько нужно, и точно по тому алгоритму, который устраивает заказчика. Мало уже сейчас невозможного в сфере электронных POS-материалов, поэтому не исключено, что в недалеком будущем за покупателями в супермаркетах будут "охотиться" настоящие роботы.
В нашей стране производством миниатюрной электроники для нужд магазинной рекламы пока занимаются единичные фирмы, да и то относительно недавно. Например, в московской компании "Posmart" разработку таких устройств начали 5 лет назад. По словам генерального директора этой компании Смирных Эдуарда Алексеевича, идеология проекта полностью ориентирована на нужды конкретного клиента: «К нам очень часто приходят бренд-менеджеры и представители различных табачных и алкогольных компаний и просят придумать им что-нибудь эдакое. Например, для одного известного производителя алкоголя разрабатывали целый комплекс Pos-материалов. Работа была кропотливой, вложили много сил и стараний, но результат стоил того. Все остались довольны, особенно заказчик».
С каждым годом становится всё больше используемых для производства POS-материалов технологий, которые не только позволяют ускорить срок выполнения заказа, но и сделать действительно качественный продукт. Ни для кого не секрет, что сегодня наиболее передовые и успешные игроки рынка POSm обзаводятся собственной производственной базой. Это стало устойчивой тенденцией. Другими словами, этот рынок не стоит на месте, а шагает вперёд уверенной походкой.
